Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Автор: Александр Мадонов, Group Head в компании iConText

Shopping в Google Ads уже давно зарекомендовал себя самым эффективным инструментом в e-commerce. Для запуска товарных кампаний не нужно подбирать семантическое ядро или писать объявления. Однако нужно подготовить фид данных, от качества которого будет зависеть эффективность рекламных кампаний.

Фид — это структурированная по определенному формату информация о товарах, которая загружается в Google Merchant Center (GMC). В интерфейсе этого сервиса происходит основная работа над фидом. Чтобы использовать товары в торговых кампаниях, необходимо связать аккаунты GMC с аккаунтами Google Ads.

В этой статье расскажу об интерфейсе Google Merchant Center, составляющих фидов и подробнее остановлюсь на каждом атрибуте фида в отдельности. Спецификация фидов есть в справке Google Ads, здесь же я хочу остановиться на основных атрибутах и рекомендациях по их использованию.

Верификация аккаунта GMC

После создание аккаунта необходимо его верифицировать, и сделать это можно тремя способами:

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

В первом и втором случае через установленные коды Google Analytics или GTM, а в последнем с помощью установки небольшого html-тега в атрибут head сайта.

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Здесь же можно создать мультиаккаунт. Фактически это то же самое, что MCC в Google Ads, только для GMC-аккаунтов. Под мультиаккаунтом можно создавать подаккаунты, например, для разных поддоменов или разных продавцов, если речь идет о маркетплейсе.

Загрузка фидов

После подтверждения URL, переходим к загрузке фидов. Теперь товары можно добавлять в GMC поштучно, но для больших объемов необходимо создавать фид. Для этого первым шагом нужно выбрать страну и язык:

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

На этом шаге мы определяем, на какую страну будем таргетироваться и на каком языке будут данные в фиде. Если товары магазина доставляются в несколько стран, необходимо под каждую страну создавать отдельный фид на языке целевой страны. При этом стоит учитывать, что во всех странах английский доступен как второй язык. 

Следующий шаг — выбор способа загрузки данных. И здесь возможны четыре варианта:

1.   Загрузка из Google таблиц.

2.   По расписанию: фид будет храниться по ссылке и загружаться в GMC регулярно по расписанию.

3.   Загрузка: данные будут обновляться только тогда, когда вы будете их загружать самостоятельно.

4.   Content API: данные о товарах в GMC будут загружаться по API Google Merchant Center. Это оптимальный вариант для компаний, у которых информация о продуктах меняется несколько раз в день, а также если количество товаров исчисляется миллионами.

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Самые распространенные способы первый и третий, поскольку позволяют регулярно обновлять данные о товарах. К тому же, они менее сложные в реализации, чем, например, Content API.

Атрибуты фидов данных

Все эти способы объединяет одно — нужны корректные данные, которые должны быть переданы в Google Merchant Center. Данные в нашем случае — это набор атрибутов, описывающих свойства товара, условия продажи и доставки. Сведения, переданные в каждом атрибуте, имеют определенный формат, несоблюдение которого приведет к ошибке. Некоторые из атрибутов обязательны, некоторые — нет, но я советую добавлять как можно больше информации о товарах.

id (обязательный)

Это номер, который присваивается товару на сайте. Важно, что в фиде на одну страну и язык ID должен быть уникальным. В то же время в фидах на разные языки, но на одну и ту же страну можно использовать одинаковый ID. Это касается и фидов на разные страны.

В качестве ID можно загружать, например, идентификатор товарной позиции (SKU).

Если требуется использовать одни и те же ID с разными значениями на одну и ту же страну и язык, можно добавить кастомные постфиксы с помощью правил GMC.

title (обязательный)

Продукт можно описать с помощью этого атрибута, используя до 150 символов. Важно указывать основные ключевые слова в самом начале, потому что Google часто обрезает title в поисковой выдаче, когда карусель сложена.

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

В сложенном виде показывается приблизительно до 30 символов, в развернутом — до 50.

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Title — один из наиболее значимых атрибутов: он влияет на релевантность поиска и  CTR. Поэтому в этот атрибут стоит добавлять бренд, модель, размер, материал, цвет — то, что будет отвечать запросам пользователей. Базовая рекомендация: нужно указывать бренд, тип продукта и свойства продукта. Далее я приведу рекомендации Google для некоторых категорий:

  • Одежда: бренд + пол + тип продукта + свойства продукта

Пример: Pull&Bear мужской свитер, S, синий, 100% хлопок.

  • Мебель: бренд + продукт + свойства продукта (размер, вес, количество).
  • Электроника: бренд + свойства + тип продукта + модель.
  • Книги: название + жанр + формат (твердый, мягкий переплет, eBook) + автор.
  • Сезонное: случай (Рождество, 8 марта) + тип продукта + свойства продукта.

description (обязательный)

Здесь необходимо предоставлять всю дополнительную информацию о товаре: особенности, способы применения и т. д. Эти данные не видно в поисковой выдаче, но они присутствуют на странице «Покупки». Важно, что description показывается не целиком, как загружен в фид. 

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

В данном примере длина description — 120 символов. Можно загрузить до 5000 знаков, но самую важную информацию нужно добавлять в начало. В описании не стоит использовать фразы про акции, специальные предложения и доставку.

google_product_category

Этот атрибут позволяет Google понять, к какой категории относится товар, что влияет на его показ в поиске. Этот атрибут перестал быть обязательным, поскольку теперь Google умеет достаточно точно автоматически определять категорию. Однако  погрешность все же есть.

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Чтобы добиться максимальной точности, рекомендую загружать этот атрибут самостоятельно. По ссылке доступны все категории Google. Важно использовать их в таком виде, в каком их предоставляет Google. Чем точнее будет описана категория, тем лучше, т. е. добавлять нужно всю цепочку, а не только верхний уровень.

product_type

Еще один необязательный атрибут, но на него стоит обратить внимание, так как он помогает организовать торговые кампании и обычно применяется для создания групп продуктов. Product type имеет такой же формат, как google_product_category, и может совпадать с категорией Google. Но он не ограничивает нас в этом, то есть в атрибуте можно использовать свои значения.

link (обязательный)

В этот атрибут необходимо прописать ссылку на конкретный товар. Она должна начинаться с http или https. Если ссылка мобильной версии сайта отличается от десктопной, ее необходимо добавить в атрибут mobile_link.

image_link (обязательный)

Основное изображение товара. Если у товара несколько изображений, используем необязательный атрибут additional_image_link, в котором можно указать до 10 ссылок на дополнительные изображения через запятую. Ниже напишу рекомендации для некоторых случаев, когда может быть доступно несколько изображений:

1.   Если товар один, но есть дополнительные изображения с разными ракурсами или примерами использования товара. В этом случае в image_link рекомендуется добавить фото товара с основного ракурса, а как дополнительные фотографии — изображения товара в остальных ракурсах и примеры его использования.

2.   Если товар состоит из нескольких элементов, например, товар — система виртуальной реальности, в которую входят VR-шлем, контроллеры и две базовые станции. В этом случае в качестве основного изображения лучше использовать изображение всего комплекта, а как дополнительные — каждый элемент в отдельности.

3.   Если товар — упаковка, рекомендуется на основном изображении указать продукт, а в качестве дополнительного — упаковку.

Изображение — один из самых важных элементов объявления, это первое, на что пользователи обращают внимание. Поэтому важно хорошо поработать над этим атрибутом:

  • использовать квадратное изображение высокого качества, минимум 800х800, но чем больше, тем лучше;
  • на картинке не должно быть текста. Если он есть, Google либо сам уберет его с помощью инструмента улучшения изображения (если он подключен в аккаунте), либо отклонит фото;
  • в идеале на изображении должен быть товар на белом фоне. Но здесь нужно смотреть и на то, какая фотография будет рядом. Зачастую бывает так, что все объявления выглядят одинаково. И в этом случае можно выделиться среди конкурентов, загрузив нестандартное изображение:

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

condition (обязательный)

Обязательный атрибут для всех товаров, может принимать три значения: new, used или refurbished (новый, б/у, восстановленный).

availability (обязательный)

Атрибут может принимать три значения: in stock, out of stock или preorder (в наличии, не в наличии, предзаказ). Последнее можно использовать для товаров, для которых на сайте можно оформить предзаказ.

price (обязательный)

Стоимость товара с НДС для большинства стран, кроме США и Канады, где информацию о налогах необходимо добавлять в атрибут tax. В стоимость товара не нужно включать стоимость доставки, для этого есть отдельный атрибут — shipping.

Валюта должна соответствовать валюте страны сбыта. Хорошие новости заключаются в том, что Merchant Center умеет конвертировать валюту из фида в валюту страны сбыта автоматически. Чтобы позволить ему это сделать, необходимо оформить значения в соответствии со стандартом ISO 4217, то есть такого вида: 100.01 RUB. Это может быть актуально для рекламодателей, которые хотят таргетироваться на несколько стран. Здесь важно заметить, что корейские воны Google не конвертирует: для работы с этой страной необходимо загружать фид с ценами в вонах.

Цена в фиде должна совпадать с ценой на сайте. Если сайт размечен с помощью schema.org, можно настроить автоматическое обновление цен, хотя все равно это не отменяет регулярного обновления фида.

sale_price

Этот атрибут позволяет указать специальное предложение на товар, что делает объявление более заметным и более конкурентным.

 Вот примеры, как это может выглядеть:

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

shipping

Обязательный параметр только для ряда стран, подробнее можно посмотреть в справке Google. Важно, что валюта доставки должна совпадать с валютой в атрибуте price.

gtin

GTIN = Global Trade Item Number, другими словами это всем известный штрихкод. Он есть у многих товаров, но не у всех. Google предлагает следующие типы товаров, у которых может не быть этого параметра:

  • товары магазинных марок;
  • запчасти;
  • товары и сменные детали от производителей оригинального оборудования (OEM);
  • товары, изготовленные на заказ (дизайнерские футболки, предметы искусства, сделанные вручную вещи);
  • книги, выпущенные до 1970 года, когда номер ISBN был принят как стандарт ISO;
  • винтажные и антикварные товары;
  • товары, изготавливаемые по предзаказу.

Для таких товаров необходимо указать brand и mpn.

Для упаковок можно использовать gtin отдельного товара.

brand

В этом атрибуте указывается название компании, которая изготовила товар. Использовать название магазина или дистрибьютора не нужно.

mpn

mpn = Manufacturer Part Number. Это число предоставляется изготовителем товара. Атрибут нужен только в том случае, если у товара нет gtin.

Хочется отдельно отметить эти три атрибута и объяснить, почему важно заполнять их корректно. Дело в том, что разные компании для одних и тех же товаров могут использовать разные значения в атрибутах title и description. С помощью этих атрибутов Google выделяет одинаковые товары и увеличивает релевантность показов объявлений и охват. Если атрибуты не указаны или указаны неправильные значения, Google может отклонить товар или по товару не будет кликов.

identifier_exists (обязательный)

Этот атрибут сообщает Google, существуют ли три выше описанных атрибута.

  • Если у товара есть gtin/mpn и brand, необходимо указать «True».
  • Если у товара нет этих атрибутов, необходимо указать «False».

Идея указать «False» в случае, если у товара есть эти атрибуты, плохая. Дело в том, что у Google, скорее всего, есть некая база данных соответствия товаров gtin, brand, mpn. В итоге он поймет, что у товара должны быть атрибуты, и отклонит с ошибкой «Неверное значение: имеет идентификатор».

item_group_id

Этот атрибут нужно использовать, когда у товара есть несколько вариаций. Например, футболка разных цветов и размеров. Это позволяет для каждого варианта товара выставлять разные значения атрибутов color, size и price. То есть с помощью него можно создать группу товаров, например, для футболки:

item_group_id = 123

И в эту группу будут входить товары:

  • футболка красная S;
  • футболка желтая S;
  • футболка белая S;
  • футболка красная M и т. д.

У каждого из вышеописанных товаров будет свой уникальный идентификатор, но Google будет понимать, что это один и тот же товар, у которого отличаются лишь свойства.

color

Атрибут обязателен для категории одежды в некоторых странах. Если товар представлен в нескольких цветах, необходимо указать их через слеш.

adult

Атрибут обязателен для продуктов, содержащих элементы наготы или сексуального характера. Этот атрибут нужно использовать только тогда, если в этом есть необходимость, иначе показы могут быть сильно ограничены.

custom_label_0-4

Эти пять атрибутов можно использовать для добавления собственных значений. Вот несколько примеров, что туда можно передавать:

  • диапазон цен на товары, например, значения «0-100», «100-200», «200-300» и т. д.;
  • данные клиента о маржинальности тех или иных товаров;
  • данные об эффективности товаров в PLA-кампаниях, например, значения «high», «medium», «low».

Эти данные можно использовать для дополнительной аналитики и построения отчетов, а также для группировки кампаний. В настройках кампаний можно использовать фильтры, в том числе по custom label. Это, например, позволяет выделять группы товаров в отдельные кампании, чтобы использовать там уникальное значение tROAS.

Создание корректного фида с хорошо описанными атрибутами — один из основных шагов, который позволит запустить эффективную торговую кампанию. Надеюсь, этот гайд поможет быстрее разобраться с фидами, а больше подробной информации можно найти в справке Google Ads.

По материалам: www.searchengines.ru